Écrit par Chloé Lybaert & Bernard De Clerck

Des études récentes montrent que pas moins de 84 % des lecteurs en ligne considèrent le bouche-à-oreille électronique aussi fiable que le bouche-à-oreille traditionnel. Cela montre une fois de plus à quel point les messages en ligne sont importants et combien il est essentiel pour un hôtel d'être également visible en réponse aux commentaires, surtout maintenant que les commentaires sur votre hôtel d'un certain Theo de Tilburg sont considérés comme fiables que les revenus de votre propre tante Terry à Tenerife. C'est en quelque sorte étrange, car contrairement au bouche-à-oreille traditionnel, avec les avis en ligne, nous ne savons généralement pas qui les a écrits, ni les intentions de l'auteur de l'avis. L'auteur de l'avis dresse-t-il un tableau réaliste d'un produit ou d'un service, ou souhaite-t-il renforcer son statut d'expert autoproclamé en étant délibérément plus critique ? Quoi qu'il en soit, en tant qu'évaluateur, il est relativement facile de diffuser de fausses informations (pensez simplement au fléau des faux avis), et en tant que lecteur, il est difficile de déterminer quelles informations sont correctes ou non. Les consommateurs essaient - de manière consciente ou non - de déterminer la fiabilité d'un avis et de son auteur, mais ils n'ont généralement pas beaucoup d'informations sur lesquelles se baser. Ci-dessous, nous, chez Hotelspeaker, jetons un premier coup d'œil aux aspects qui entrent en jeu lors de l'évaluation de la fiabilité. Cela peut également vous aider en tant qu'hôtel à évaluer quels messages sont les plus susceptibles de causer des dommages collatéraux (et lesquels à peine).

Pour déterminer si un avis est crédible ou non, le contenu du message et la qualité des arguments, entre autres, jouent un rôle : les avis bien étayés, par exemple, sont considérés comme plus crédibles que ceux contenant à peine des arguments. Ils méritent donc une attention particulière dans les réponses. En outre, comme le montre ce billet de blog, l'utilisation de la langue, et plus spécifiquement la langue standard du message, affecte également la crédibilité : les avis rédigés en néerlandais standard sont perçus comme plus crédibles et professionnels que ceux contenant des erreurs (par exemple une faute de dt) ou des éléments familiers (par exemple l'omission de terminaisons dans da, wa, nie). De plus, des recherches ont également montré que des commentaires très négatifs ont tendance à être perçus comme moins crédibles que les avis très positifs. Même si les consommateurs sont enclin, par curiosité, à aller regarder la poignée de commentaires très négatifs parmi les avis généralement positifs de cet hôtel, en fin de compte, ils n'ont apparemment pas beaucoup d'impact. Cependant, des recherches montrent également que ne pas répondre à ces commentaires négatifs provoque alors des réactions négatives. Hotelspeaker peut bien sûr vous aider avec cela.

En plus du contenu et de la formulation, nous comptons également sur des caractéristiques que l'évaluateur partage sur lui-même : nom ou pseudo, une possible photo de profil et - en fonction de ce que l'évaluateur révèle sur lui-même dans le message - d'autres données personnelles. Deux aspects importants émergent ici : plus l'évaluateur est anonyme, moins il est fiable, et plus le profil de l'évaluateur ressemble à celui du lecteur, mieux c'est pour la crédibilité. Cela confirme le principe de l'homophilie, qui stipule que les gens recherchent des personnes avec une démographie et des intérêts similaires pour obtenir des informations et des conseils crédibles et précis sur des biens et services. Une femme célibataire de 25 ans aura plus de facilité à accepter les conseils d'une femme avec le même profil lors d'une visite de groupe en Thaïlande qu'un homme de 20 ans qui est allé en Thaïlande avec sa femme.

Hotelspeaker a collaboré avec des chercheurs de l'UGent qui se demandaient dans quelle mesure le genre, en tant que l'un de ces traits de personnalité, joue encore un rôle en ce 21ème siècle. Le cadre utilisé est celui d'un avis de restaurant, mais cela aurait tout aussi bien pu être un petit-déjeuner d'hôtel ou un séjour à l'hôtel. Nous examinons d'abord brièvement ce qui a déjà été dit dans la littérature, entre autres, puis nous discutons brièvement de l'expérience.

La crédibilité des hommes et des femmes

Plusieurs études ont été menées ces dernières années sur la façon dont nous évaluons les personnes du même sexe et du sexe opposé, mais les résultats varient considérablement. Certaines études ont montré que nous avons plus tendance à croire ce que dit le même sexe : par exemple, selon la recherche, le genre de l'évaluateur semble aider à déterminer quels avis de films nous trouvons plus crédibles. Cela est conforme au principe d'homophilie que nous avons cité ci-dessus. D'autre part, d'autres recherches indiquent que les hommes ont une plus grande crédibilité : nous serions plus susceptibles de vouloir des conseils d'un homme sur l'achat d'un nouveau téléphone, par exemple, que d'une femme.

Parfois, les hommes semblent donc être plus positifs à l'égard des hommes et les femmes envers les femmes, et parfois les hommes sont plus appréciés de manière générale par les deux sexes. Bien sûr, beaucoup dépend également du contexte et du produit ou service évalué ou proposé. Par exemple, il semblerait que les hommes obtiennent des enchères plus élevées en moyenne pour des biens sur e-Bay que les femmes, mais cet effet est plus fort lorsqu'il s'agit de produits plutôt techniques, tandis que des articles comme des vêtements (bébé) et des jouets obtiennent de meilleurs résultats avec des vendeurs féminins. Reste à voir quel sera l'effet dans les avis de restaurant étudiés. Qui est mieux cru par qui là-bas ?

Un avis sur le restaurant imaginaire italien Porto Fino

Dans l'étude pilote, un avis négatif sur un restaurant italien Porto Fino a été présenté à un groupe d'informateurs. Le questionnaire circulant avec l'avis sondait les perceptions de crédibilité, fiabilité, professionnalisme et propension à suivre les conseils donnés.

Le même avis a été attribué à un évaluateur masculin nommé Peter et à une évaluatrice féminine nommée Sofie. Le nom de l'évaluateur était indiqué dans les informations du compte. L'image au-dessus du nom de l'évaluateur était neutre, restant la même dans les deux scénarios, afin d'éviter d'influencer les attitudes des répondants.

Ce qui est ressorti : il y avait des différences très marquées entre l'évaluateur masculin et l'évaluatrice féminine : l'avis de Peter a été évalué comme plus clair, plus crédible, plus fiable et comme plus qualitatif et utile. Peter était également jugé plus intelligent selon les informateurs, et son avis était pris plus au sérieux que celui de Sofie.

Le sexe des répondants a également été pris en compte. Selon le principe d'homophilie, les hommes devraient évaluer l'avis de Peter comme meilleur, et les femmes devraient évaluer celui de Sofie. Cependant, les résultats de l'étude ne semblent pas confirmer cela : les hommes ont effectivement évalué l'avis de Peter comme meilleur que celui de Sofie, mais les femmes aussi. Les femmes ont également trouvé Peter plus crédible, convaincant et intelligent, et ont pris sa plainte plus au sérieux.

Cela se remarque. Les hommes seraient donc mieux à même de juger la qualité d'une spaghetti bolognaise dans un restaurant que la femme qui - comme le montre la recherche sur les comportements au sein des familles contemporaines - est encore finalement la plus responsable de la préparation du repas quotidien. Que signifie donc cela pour les plaintes et la gestion des plaintes ? La direction de l'hôtel devrait-elle donc prendre davantage au sérieux les plaintes des hommes parce qu'elles sont perçues comme plus sérieuses ? Nous pouvons aller encore plus loin (théoriquement alors). Si les avis des hommes sont perçus comme plus crédibles, cela s'applique-t-il également aux réponses aux avis ? En d'autres termes, vaut-il mieux choisir un responsable des médias sociaux masculin ? Chez Hotelspeaker, au moins, nous adoptons une approche légèrement plus nuancée : après tout, d'autres recherches montrent également que les contributions des femmes dans le service et la communication sont tout aussi bien et parfois mieux accueillies que celles des hommes.

De plus - et heureusement - nous devons également souligner ici l'effet que le nom lui-même peut avoir sur la perception. Pour l'expérience, les noms courants et à consonance neutre Sofie et Peter ont été choisis de manière plutôt arbitraire. Cependant, si nous ajoutons les données du registre de population de 2017, nous voyons une différence entre les deux noms en termes de répartition par âge : en dessous de dix-huit ans, il y a proportionnellement plus de Sofies que de Peters, au-dessus de 65, l'inverse est vrai. Il y a donc une chance que les répondants de l'expérience associent Peter à un groupe d'âge plus vieux que Sofie, et l'expérience de vie que cela implique pourrait également conduire à une évaluation plus élevée de l'expertise culinaire de Peter. Cependant, des recherches ultérieures devront clarifier si c'est effectivement le cas (par exemple en utilisant la variante 'plus jeune' Pieter comme nom au lieu de Peter). En plus de l'association d'âge, d'autres aspects sont sur la liste pour une analyse plus approfondie (par exemple, considérer le contexte socio-économique évoqué par des noms comme Kenji et Jean-Baptiste et leur effet sur la crédibilité). Les recherches futures devront également montrer si des phénomènes similaires peuvent être identifiés dans des contextes d'avis positifs, lorsque la spaghetti a bien résonné avec Peter et Sofie.

Quoi qu'il en soit, le fait que la crédibilité soit encore si fortement déterminée par le genre d'une part, et peut-être même par le nom d'autre part, soulève un certain nombre de questions (éthiques) en termes de gestion des plaintes. C'est à vous de décider si vous préférez passer la patate chaude ou les poires cuites à Sofie, Peter ou aux gens de Hotelspeaker J.

Ce blog est basé sur les études 'L'impact de la langue et du genre sur la crédibilité des avis en ligne' de 2018 (Depovere, S.) et 'L'impact de la langue et du genre sur la crédibilité des avis en ligne' de 2018 (auteur : Loete, T.) et a été rédigé par Chloé Lybaert et Bernard De Clerck du Département de Traduction, Interprétation et Communication de l'Université de Gand.