Uncategorized

Verdacht of verwacht? Over geloofwaardigheid en geslacht.

Verdacht of verwacht? Over geloofwaardigheid en geslacht.

Recente studies tonen aan dat niet minder dan 84% van de online lezers elektronische mond-tot-mondreclame als even betrouwbaar beschouwen als traditionele mond-tot-mondreclame. Dat toont nog maar eens aan hoe belangrijk online berichten zijn en hoe belangrijk het is om als hotel ook zichtbaar te zijn in het beantwoorden van de geleverd commentaar, zeker nu de comments op uw hotel van ene  Theo uit Tilburg als even betrouwbaar worden gezien als het wedervaren van je eigenste tante Terry in Tenerife. Ergens is dat vreemd, want anders dan bij traditionele mond-tot-mondreclame, weten we bij online reviews doorgaans niet wie ze geschreven heeft, en we weten ook niet wat de intenties van de reviewer zijn. Schetst de reviewer een realistisch beeld van een product of dienst, of wil de reviewer zijn status als zelfverklaarde expert kracht bijzetten door bewust kritischer te zijn? Het is als reviewer in elk geval relatief gemakkelijk om onjuiste informatie te verspreiden (denk maar aan de plaag van de fake reviews), en als lezer moeilijk om te bepalen welke en hoeveel informatie klopt of niet. Consumenten proberen wel – al dan niet onbewust – om de betrouwbaarheid van een review en reviewer te achterhalen, maar ze hebben meestal niet veel informatie waar ze zich daarvoor op kunnen baseren. Wij van Hotelspeaker gaan hieronder alvast in op die aspecten die wel in rekening worden gebracht bij het beoordelen van betrouwbaarheid. Dat kan u als hotel ook helpen om in te schatten welke berichten het meeste collateral damage kunnen aanrichten (en welke net niet).

In het bepalen of een review geloofwaardig is of niet, spelen onder meer de inhoud van het bericht en de kwaliteit van de argumenten een rol: goed onderbouwde reviews worden bijvoorbeeld als geloofwaardiger geacht dan reviews waar nauwelijks argumenten in staan. Die verdienen dus extra aandacht in de antwoorden. Zoals in dit blogbericht werd aangetoond, heeft daarnaast ook het taalgebruik en meer specifiek de standaardtaligheid van het bericht een invloed op de geloofwaardigheid: reviews in Standaardnederlands worden als geloofwaardiger en professioneler gepercipieerd dan reviews die fouten (bv. een dt-fout) of spreektalige elementen (bv. wegvallen van eindklanken in da, wa, nie) bevatten. Onderzoek heeft bovendien ook aangetoond dat negatieve reviews niet altijd zwaarder hoeven door te wegen dan positieve en erg negatieve, geïsoleerde commentaar over ‘hedonistische’ producten of diensten wordt doorgaans als minder geloofwaardig beschouwd dan erg positieve reviews. Ook al is de consument geneigd om vanuit een soort nieuwsgierigheid toch te gaan kijken naar het handvol negatieve commentaren bij de doorgaans positieve beoordelingen van dat ene hotel, erg veel impact hebben ze uiteindelijk blijkbaar niet.

Naast de inhoud en de formulering baseren we ons ook op eigenschappen die de reviewer over zichzelf deelt: naam of schermnaam, een eventuele profielfoto en – afhankelijk van wat de reviewer over zichzelf prijsgeeft in het bericht – andere persoonsgegevens. Twee belangrijke aspecten komen daarbij boven drijven: hoe minder anoniem de reviewer, hoe betrouwbaarder en hoe meer het profiel van de reviewer lijkt op dat van de lezer, hoe beter voor de geloofwaardigheid. Daarmee wordt het zogenaamde homophily principle bevestigd, dat stelt dat mensen op zoek gaan naar personen met dezelfde demografische eigenschappen en interesses om geloofwaardige en accurate informatie en advies te verkrijgen over goederen en diensten. Een 25-jarige alleenstaande vrouw zal makkelijker kunnen meegaan in het advies van een vrouw met hetzelfde profiel over een groepsreis in Thailand dan van een 20 jaar oudere man die samen met zijn vrouw naar Thailand is geweest.

Hotelspeaker werkt samen met onderzoekers aan de UGent die zich afvroegen in welke mate gender als een van deze persoonlijkheidskenmerken anno 21e eeuw daar ook nog een rol in speelt. De setting die daarbij werd gebruikt, is die van een restaurantreview, maar dat had natuurlijk even goed een hotelontbijt of een hotelverblijf kunnen zijn. We gaan eerst nog even kort in op wat er onder meer al is gezegd in de literatuur en bespreken dan kort het experiment.

De geloofwaardigheid van mannen en vrouwen

De voorbije jaren werden al verschillende studies uitgevoerd naar de manier waarop we mensen evalueren van hetzelfde en het andere gender, maar de resultaten variëren nogal. Enkele studies hebben aangetoond dat we sneller geneigd zijn om te geloven wat hetzelfde gender zegt: het gender van de reviewer blijkt volgens onderzoek bijvoorbeeld mee te bepalen welke filmreviews we geloofwaardiger vinden. Dat ligt in lijn met het homophily principle dat we hierboven aanhaalden. Ander onderzoek wijst dan weer op een grotere geloofwaardigheid van mannen: zo zouden we sneller advies willen krijgen van een man over de aankoop van een nieuwe telefoon, dan van een vrouw.

Soms lijken mannen dus positiever te staan tegenover mannen en vrouwen tegenover vrouwen, en soms worden mannen over de hele lijn door beide seksen meer gewaardeerd. Veel hangt natuurlijk ook af van de context en het product of de dienst die gereviewd of aangeboden wordt. Zo blijken mannen gemiddeld hogere biedingen te krijgen voor goederen op e-Bay dan vrouwen, maar dat effect is sterker als het om veeleer technische producten gaat, terwijl items als (baby)kledij en speelgoed net weer hoger scoren bij vrouwelijke verkopers. Het is dan nog maar de vraag wat het effect in de onderzochte restaurantreviews zal zijn. Wie wordt daar meer geloofd door wie?

 

Een review over het Italiaanse fictieve restaurant Porto Fino

In de pilootstudie werd een negatieve review over een Italiaans restaurant Porto Fino voorgelegd aan een groep informanten. De vragenlijst die samen met de review werd rondgestuurd, polste naar percepties van geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, professionaliteit, en de neiging om het advies op te volgen, dat werd gegeven.

 

 

Exact dezelfde review werd toegeschreven aan een mannelijke reviewer Peter en aan een vrouwelijke reviewer Sofie. De naam van de reviewer stond vermeld in de accountinformatie. De afbeelding boven de naam van de reviewer was neutraal, en bleef gelijk in beide scenario’s, om te vermijden dat dit een invloed heeft op de attitudes van de respondenten.

 

Wat bleek: er zijn heel sterke verschillen tussen de mannelijke en de vrouwelijke reviewer: de review van Peter werd geëvalueerd als duidelijker, geloofwaardiger, betrouwbaarder, en als kwalitatiever en nuttiger. Peter was volgens de informanten ook intelligenter, en zijn review werd ernstiger genomen dan die van Sofie.

 

Er werd ook gekeken naar het gender van de respondenten. Volgens het homophily principle zouden mannen de review van Peter als beter moeten evalueren, en vrouwen de review van Sofie. De resultaten van het onderzoek lijken dat echter niet te bevestigen: de mannen evalueerden de review van Peter inderdaad als beter dan de review van Sofie, maar dat geldt ook voor de vrouwen. Ook vrouwen achten Peter geloofwaardiger, overtuigender en intelligenter, en namen zijn klacht serieuzer.

Dat komt aan. Mannen zouden dus beter in staat zijn de kwaliteit van een spaghetti bolognese in te schatten op restaurant dan de vrouw die – zoals blijkt uit onderzoek naar de gedragspatronen binnen hedendaagse gezinnen – uiteindelijk nog altijd het meest instaat voor het klaarmaken van de dagelijkse kost. Wat betekent dit dan voor klachten en klachtenmanagement? Moet een hotelmanagement de klachten van mannen dan ook meer au sérieux nemen omdat ze als ernstiger worden gepercipieerd? We kunnen zelfs nog verder gaan (theoretisch dan). Als het zo is dat reviews van mannen als geloofwaardiger worden beschouwd, geldt dat dan ook voor de antwoorden op de reviews? Of met andere woorden: kiest u beter voor een mannelijke social media manager? Bij Hotelspeaker gaan we in elk geval iets genuanceerder te werk: ander onderzoek toont immers ook aan dat de input van vrouwen in dienstverlening en communicatie evenzeer en soms beter gesmaakt werd dan die van mannen.

 

Bovendien – en gelukkig maar – moeten we hier ook wijzen op het effect dat de naam zelf kan hebben op de perceptie. Voor het experiment werd vrij arbitrair gekozen voor de veel voorkomende, neutraal klinkende namen Sofie en Peter. Als we er echter de gegevens van het bevolkingsregister 2017 bij nemen, dan zien we een verschil tussen beide namen wat de verdeling over leeftijd betreft: onder de achttien komen proportioneel meer Sofies voor dan Peters, boven de 65 is dat omgekeerd. De kans bestaat dus dat de respondenten in het experiment Peter associëren met een leeftijdscategorie die ouder is dan Sofie en de levenservaring die dat met zich meebrengt, kan misschien ook leiden tot een hogere inschatting van Peters culinaire kennis van zaken. Vervolgonderzoek zal echter moeten duidelijk maken of dat effectief het geval is (bv. door de ‘jongere’ variant Pieter te gebruiken als naam in plaats van Peter). Naast de leeftijdsassociatie staan ook andere aspecten op het lijstje voor verdere analyse (denk bijvoorbeeld aan de socio-economische achtergrond die namen als Kenji en Jean-Baptiste oproepen en hun effect op geloofwaardigheid). Toekomstig onderzoek zal ook moeten uitwijzen of gelijkaardige fenomenen kunnen worden vastgesteld in positieve reviewcontexten, wanneer de spaghetti wel in de smaak gevallen is bij Peter en Sofie.

In elk geval, dat geloofwaardigheid nog zo sterk bepaald wordt door gender enerzijds en misschien zelfs door naam anderzijds, roept een aantal (ethische) vragen op op het vlak van klachtenmanagement. Aan u de vraag of u de hete aardappel of de gebakken peren veeleer aan Sofie, Peter of de mensen van Hotelspeaker J zou doorschuiven.

Deze blog is gebaseerd op de studies ‘The impact of language and gender on the credibility of online reviews’ van 2018 (Depovere, S.) en ‘The impact of language and gender on the credibility of online reviews’ van 2018 (auteur: Loete, T.) en werd geschreven door Chloé Lybaert en Bernard De Clerck van de vakgroep Vertalen, Tolken en Communicatie van de Universiteit Gent.​

Andere referenties

Ayeh, J.K., N. Au & R. Law (2013). “Do We Believe in TripAdvisor?” Examining Credibility Perceptions and Online Travelers’ Attitude toward Using User-Generated Content. Journal of Travel Research, 52:4, 437-452.

Borghouts, J. (2015). E-Wom: Wie is er te vertrouwen? Een onderzoek naar de invloed van gender op de betrouwbaarheid van filmreviews op Twitter. Proefschrift Universiteit Utrecht.

Haines, E., K. Deaux & N. Lofaro (2016). The Times They Are A-Changing…Or Are They Not? A Comparison of Gender Stereotypes, 1983 to 2014. Psychology of Women Quarterly, 40:3, 353-363.

Kricheli-Katz, T. & T. Regev (2016). How many cents on the dollar? Women and men in product markets. Science Advances, 2:2.

Kusumasondjaja, S., T. Shanka & C. Marchegiani (2012). Credibility of online reviews and initial trust: The roles of reviewer’s identity and review valence. Journal of Vacation Marketing, 18:3, 185-195.

Mattila, A., A. Grandey & G. Fisk (2003). The interplay of gender and affective tone in service encounter satisfaction. Journal of Service Research, 6:2, 136.

Man-Yee, C., S. Choon-Ling & K. Kuan (2012). Is This Review Believable? 2012. A Study of Factors Affecting the Credibility of Online Consumer Reviews from an ELM Perspective. Journal of the Association for Information Systems, 13:8, 618-635.

Martens, R. (2010). Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen. De invloed van online consumer reviews op online koopgedrag. Masterproef Universiteit van Tilburg.

McColl-Kennedy, J., C. Daus & B. Sparks (2003). The role of gender in reactions to service failure and recovery. Journal of Service Research, 6:1, 66.

McPherson, M., L. Smith-Lovin & J.M. Cook (2001). Birds of a feather: Homophily in social networks. Annual review of sociology, 27, 415-444.

Shahana Sen  Dawn Lerman. Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web. Journal of Interactive Marketing, 21:4, 76-94.

Snipes, R. L., Thomson, N. F., & Oswald., S. L. 2006. Gender bias in customer evaluations of service quality: an empirical investigation. The Journal of Services Marketing, 20:4, 274-284.

Xie, H., L. Miao, P. Kuo & Y. Lee (2011). Consumers’ responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition. International Journal of Hospitality Management, 30:1, 178-183.

Xu, Q. (2014). Should I trust him? The effects of reviewer profile characteristics on eWOM credibility. Computers in Human Behavior, 33, 136-144.

https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/, geraadpleegd op 11/12/2018.

 

Please follow and like us:
Facebook
Twitter
LinkedIn

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *