Smiley’s, een lachertje? Over het gebruik van emoji’s in klachtenmanagement.

Smiley’s, een lachertje? Over het gebruik van emoji’s in klachtenmanagement.

Bernard De Clerck en Chloé Lybaert

Tweeduizend achthonderddrieëntwintig. Zoveel emoji’s zijn er ondertussen. En de teller loopt. De laatste update dateert van juni 2018 toen nog eens 157 emoji’s aan het grote emojiwoordenboek werden toegevoegd. En let op, het gaat hier niet om wat kleurvarianten op een bestaande emoji, maar om toevoegingen die goedgekeurd moeten worden door de Unicode Standard en elk een aparte, gedetailleerde omschrijving krijgen. Daarmee vergeleken is het dubbele punt met een haakje ‘:)’ van weleer een digitale rotstekening. Er zijn niet alleen erg veel emoji’s, ze worden ook in groten getale gebruikt: dagelijks worden via Facebook Messenger 5 miljard emoji’s verstuurd en Emojipedia (de online emoji bijbel) wordt niet minder dan 12 miljoen keer per jaar bezocht. In 2015 werd de emoji ‘face with tears of joy’ zelfs uitgeroepen tot ‘woord’ van het jaar door de Oxford Dictionaries (Steinmetz 2015).

Emoji’s vullen dus wel degelijk een interactieve leegte en ergens is dat ook wel logisch: in online communicatie missen we immers de intonatie, het oogcontact, het stemvolume, de lichaamstaal, en gezichtsuitdrukkingen die in gesproken taal onze boodschap kracht kunnen bijzetten, kunnen desambigueren of de emotionele kleuring kunnen geven die we wensen over te brengen. In online klachten helpen ze klanten dus ook om aan te geven hoe boos, misnoegd, teleurgesteld of verbolgen ze zijn met de service die je hebt verleend als hotel. En in ‘the golden age of complaining’ –  zoals dit tijdperk werd genoemd in een Brits krantenartikel –  is het misschien niet eens zo verwonderlijk dat het brakende gezichtje tot de meest populaire behoort. Dit alles wijst nog maar eens op het belang van correct klachtenmanagement, maar de vraag rijst dan ook of een zichzelf respecterend hotel zich dit gebruik van emoji’s ook kan permitteren. Kan een hotel bijvoorbeeld de hoop op een succesvolle afhandeling in het antwoord ondersteunen met een duimpje, of kan het een gebalde bicep en een lachebekje gebruiken als de oplossing zich meteen aandient? Het antwoord is jammer genoeg niet eenduidig, maar wij van Hotelspeaker proberen er alvast een beter (ge)zicht(je) op te krijgen.

We hebben het in eerdere Hotelspeaker-blogs al gehad over een conversationele, humane stijl (in de literatuur beter gekend als conversational human voice), en hoe het gebruik daarvan een positief effect kan hebben op de appreciatie van klachtenafhandelingen. Het gebruik van informele taal bijvoorbeeld, of het personaliseren van boodschappen: in de meeste gevallen werkt het. Wat kan er dan nog meer conversationeel en humaan zijn dan het gebruik van emoji’s om het aanwezige sentiment visueel te ondersteunen, zoals we dat in echte face-to-face conversaties sowieso ook doen? Bovendien weten we op basis van accommodatietheorie dat het op elkaar afstemmen van communicatieve kenmerken leidt tot betere interpersoonlijke relaties. Waarom dan ook niet met emoji’s? Kortom, als klanten emoji’s gebruiken, waarom zou je het dan als hotel niet mogen doen? En toch, een Marriott-hotel dat ‘mannetjes’ gebruikt in zijn communicatie, is dat wel professioneel? En wat als de klant zelf geen emoji’s gebruikt, kan je de empathie dan nog visueel versterken met emoji’s in je antwoord? Wij van Hotelspeaker gingen alvast even kijken in de literatuur, verder gevoed door wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd aan de UGent.

Blijkt dat er eigenlijk nog niet erg veel uitgebreid en systematisch onderzoek uitgevoerd werd naar het effect van emoji’s in specifieke online contexten van klachtenmanagement, waarbij rekening gehouden wordt met factoren die zo’n gedoogbeleid zouden kunnen beïnvloeden (denk aan je brand identity, aan de ernst van de klacht, aan het type emoji zelf, etc.), maar we weten toch al iets.

Het versterkende effect van op leestekens gebaseerde emoticons (de voorgangers van de grafische pictogrammen die we vinden in de emoji’s) werd al bevestigd in Derks, Bos & Grumbkow (2008): de tonaliteit van zowel positieve als negatieve boodschappen wordt extra in de verf gezet. Postmes et al. (2000) toonden eerder al aan dat gebruikers inderdaad copycat-gedrag vertonen in het gebruik van visuele ondersteuning en Walther, Loh & Granka (2005) en Babin (2016) hebben aangetoond dat wederzijds vertrouwen, intimiteit en sociale cohesie stijgen bij het gebruik van emoji’s.

Dit dient echter ook wat genuanceerd te worden. De positieve effecten zijn minder expliciet in taakgeoriënteerde conversaties, de frequentie ervan ligt ook lager in negatieve contexten en emoji’s worden minder vaak gebruikt in contexten met een grotere sociale afstand (Derks, Bos & Grumbkow 2007)). Dat pleit in het nadeel van emoji’s in klachtencontexten. Ook vanuit intercultureel perspectief valt er interessant nieuws te melden. Ondanks hun ‘universele karakter’ verschillen de tien meeste gebruikte emoji’s vrij sterk van elkaar, afhankelijk van het land waarin ze voorkomen. Landen met dezelfde taal gebruiken ook vaak dezelfde emoties (behalve Brazilië waarbij het geografische effect van Latijns-Amerika sterk doorwerkt). De algemene frequentie in het gebruik is dan weer vrij gelijkaardig, met uitzondering van Frankrijk, waar bijna twee keer zoveel emoji’s gebruikt worden. Drôle, quoi.

Misschien nog het meest aansluitend op klachtenmanagement is pilootonderzoek dat aan de UGent is uitgevoerd. Daarbij werd een experiment gecreëerd waarbij klanten klachten met en zonder emoji’s hadden geformuleerd in een online shopping context waarbij een beloofd geschenk niet mee werd geleverd. In de antwoorden van het bedrijf op die klachten werden ook versies gecreëerd met en zonder emoji’s, waarbij in de versies met emoji’s het aantal opliep van een tot drie: een sad emoji , als ondersteuning bij ‘wat jammer’ in de reactie op de klacht, een duimpje en een smiley bij het voorgestelde actieplan. In de vragenlijst werd gepolst naar de professionaliteit van de klachtenafhandeling, de investering in persoonlijke relaties met de klant, loyauteit aan de service en de mate waarin de respondenten het antwoord met emoji’s gepast vonden.

Hoewel het hier een pilootstudie betreft, zijn er toch een aantal interessante trends op te merken. Ten eerste blijkt dat wanneer de klant zelf geen emoji gebruikt, het bedrijf daar in principe niet voor afgestraft wordt als ze het wel doet in het antwoord. Sterker nog, het maakt eigenlijk weinig verschil: er werd geen sterke invloed vastgesteld op de tevredenheid, perceptie van professionaliteit etc. door de klant, ook niet wanneer het bedrijf tot drie emoji’s gebruikte in het antwoord. De resultaten bleken wel leeftijdsgevoelig (waarbij een onderscheid werd gemaakt in de getargete jonge populatie van online gebruikers tussen 18-21, 22-25 en 25-30): het gebruik van emoji’s werd als informeler en meer afwijkend beschouwd bij de ‘oudste’ groep. Verder bleek ook de aan- of afwezigheid van een verklaring voor het probleem, een groter effect te hebben op de gepercipieerde humane conversationele stijl dan het gebruik van emoji’s. Gepercipieerde ‘humaanheid’ hoeft dus niet noodzakelijkerwijs met meer emotie geassocieerd worden. Als we vergelijken met de klacht waarin de klant ook zelf een emoji had gebruikt, dan zien we ook daar niet echt systematische verschillen. De afwezigheid van emoji’s in het antwoord van het bedrijf wordt niet gepenaliseerd met lagere scores voor de constructen, en we zien slechts in sommige scenario’s (maar dus niet systematisch) wel een lichte stijging in conversational human voice en de mate waarin het bedrijf investeert in de persoonlijke relatie. Dat effect daalt echter weer als de verklaring voor het probleem ontbreekt. Op de vraag of het gebruik van emoji’s gepast wordt gevonden in het antwoord binnen deze context, zien we wel een stijging met 10% als de klacht ook een emoji bevat, maar over het algemeen werden emoji’s wel degelijk gedoogd.

Wat kunnen we hieruit concluderen en adviseren? In de eerste plaats moeten we enige voorzichtigheid aan de dag leggen. Een ontbrekend geschenk in een online shoppingcontext is natuurlijk niet hetzelfde als een kakkerlak op de kamer. We denken dus dat de grootorde van de klacht hier wel degelijk een rol kan spelen. Veel hangt ook af van je brand identity en je persoonlijke communicatiestijl, maar het gebruik van emoji’s is in elk geval geen complete no go in klachtenmanagement. Dat kan onder meer te wijten zijn aan een vorm van visuele gewenning door het overmatig gebruik van emoji’s in andere contexten, waarbij ook al sprake kan zijn van een zekere semantische erosie, zeker bij de ‘standaard’ emoji’s die werden gebruikt in de experimenten. Plastische varianten met groen of rood aangelopen gezichtjes zijn dan weer een brug te ver. Hebt u nog vragen over visuele ondersteuning van uw berichten? Neem dan gerust contact op en dan proberen we de verschillende factoren in kaart te brengen.

Deze blog is gebaseerd op de studies ‘Keep on smiling? – The impact of emojis on costumer outcomes in company responses to support-seeking complaints’ van 2018 (Sampers, J.) en To emoji or not to emoji: the impact of emojis on customer outcomes in company responses to support-seeking complaints on Facebook (Lucas, L. 2019)

 

Referenties in de tekst

Babin, J.J. (2016). A Picture Is worth a Thousand Words: Emojis, Computer-Mediated Communication, and Trust. SSRN Working Paper 2883578.

Derks, D., A. Bos & J. Grumbkow (2007). Emoticons and social interaction on the Internet: The importance of social context. Computers in Human Behavior, 23, 842-849.

Derks, D., A. Bos & J. Grumbkow (2008). Emoticons and Online Message Interpretation. Social Science Computer Review, 379-388.

Postmes, T., R. Spears & M. Lea (2000). The formation of group norms in computer-mediated communication. Human communication research, 26(3), 341-371.

Steinmetz, K. (16 November 2015). Oxford’s 2015 Word of the Year Is This Emoji. Time ,p.1. Geraadpleegd op 24 March 2018 via http://time.com/4114886/oxford-word-of-the-year-2015-emoji/.

Walther, J. B., T. Loh & L. Granka (2005). Let me count the ways: The interchange of verbal and nonverbal cues in computer-mediated and face-to-face affinity. Journal of language and social psychology, 24(1), 36-65

 

Please follow and like us:
Facebook
Twitter
LinkedIn

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *