Reputation management

De vijf dimensies van hotelreviews

De vijf dimensies van hotelreviews

Is het jullie ook al opgevallen dat hotelreviews vaak in de vorm van een verhaal geschreven zijn? En dat dit nog meer het geval is bij negatieve dan bij positieve reviews? De wetenschapster Camilla Vásquez onderzocht deze vertellende kwaliteit van hotelreviews (2014). Het intrigeerde haar dat veel reviewschrijvers niet enkel objectief beoordelen, maar ook hun persoonlijke ervaringen willen delen. Klanten vertellen bijvoorbeeld niet enkel over het hotel zelf, maar geven ook achtergrondinformatie. Zo vertellen ze in de eerste persoon en in de verleden tijd over waarom ze op reis zijn geweest, over hun reisgenoten en waar en wanneer hun reis plaatsvond. Vásquez bestudeerde het verhalend karakter van reviews op basis van de theorie van de taalwetenschappers Ochs en Capps. Volgens Ochs en Capps bestaan vertellingen typisch uit vijf dimensies: tellership, tellability, embeddedness, linearity en moral stance. Hieronder leggen we de verschillende dimensies uit aan de hand van enkele voorbeelden.

Tellership

De eerste dimensie is tellership. Daarbij gaat het om het aantal mensen die de reviewschrijver aan het woord laat komen. Een beoordeling kan als monoloog geschreven zijn, maar ook als verhaal van meerdere personen. In reviews wordt vaak de mening van medereizigers vermeld, en dit ofwel in indirecte rede (bv.: Toen we in onze hotelkamer aankwamen zei mijn vriendin dat ze nog nooit zo’n vuile badkamer had gezien) of in directe rede (bv. Toen zei mijn vriendin: “Ik heb nog nooit zo’n vuile badkamer gezien”). Er zijn meerdere reden waarom reviewschrijvers dit vaak doen: in het geval van negatieve feedback krijgt de reviewschrijver zo minder het imago van ‘klager’ – de negatieve feedback werd namelijk door iemand anders uitgesproken. Daarbovenop kan het ook de feedback die in de review gegeven wordt kracht bijzetten: men is namelijk niet de enige die een bepaalde indruk had, nee, er waren nog mensen die deze indruk deelden!

Tellability

Een tweede dimensie is tellability. Die dimensie gaat om de stijl van de beoordeling en de impact die de beoordeling heeft op het publiek. Sommige reviews trekken lezers meer aan dan andere. Reviews worden vaak als aantrekkelijker en interessanter beschouwd wanneer de schrijver de lezer bijvoorbeeld aanspreekt met ‘u’ of ‘jij’. Ook de mate waarin de beoordelaar de situatie beschrijft en de hoeveelheid details en persoonlijke informatie hebben een impact op de lezer. Hoe meer details en persoonlijke informatie er met de lezer gedeeld worden, hoe geloofwaardiger de review overkomt.

Embeddedness

Daarnaast is er nog de dimensie van embeddedness. Dat gaat over de context waarin een beoordeling wordt verteld en in welke mate de review overeenkomt met de context of er juist helemaal los van staat. Hotelreviews verschijnen bijvoorbeeld meestal op professionele reizigersplatformen. Hoe beter de reputatie van een bepaald reizigersplatform, hoe geloofwaardiger de op dat platform geposte reviews overkomen. Een review verschijnt bovendien nooit alleen, er zijn ook andere beoordelingen van hetzelfde hotel. Wanneer een review sterk afwijkt van de rest, zal dat een negatief effect hebben op de geloofwaardigheid van die afwijkende review.

Linearity

Linearity is de vierde dimensie. Gebeurtenissen kunnen chronologisch verteld worden, maar de volgorde van het verhaal kan ook door elkaar gehaald worden (bv.: Toen we zagen dat de bedden nog niet waren opgemaakt en er overal vuilnis lag, gingen we terug naar de receptie, waar we eerder al erg onvriendelijk behandeld waren, om een andere kamer te vragen).

Moral stance

De laatste dimensie is moral stance. Dit gaat over de mening van de beoordelaar doorheen de beoordeling. Een beoordeling kan over de hele lijn negatief zijn, maar er zijn ook mensen die geen eenduidige mening hebben over wat er juist gebeurd is en die een mix van positieve en negatieve elementen presenteren (bv.: Aan de receptie werden we zeer onvriendelijk behandeld, maar op onze kamer was er niets aan te merken. De roomservice was goed en het eten erg lekker, alleen moesten we er wel lang op wachten).

De analyse van Vásquez maakt duidelijk dat het verhalend karakter van hotelreviews veel te maken heeft met pogingen van reviewschrijvers om zo geloofwaardig mogelijk over te komen. Dit is meteen ook de reden waarom negatieve reviews vaak verhalender zijn dan positieve: bij een negatieve boodschap staat er meer op het spel. Het hotel kan bijvoorbeeld reageren en zeggen dat men ongelijk heeft. Door in detail te vertellen wat er gebeurd is, probeert de reviewschrijver van een negatieve review zich in te dekken en duidelijk te maken: dit is echt gebeurd, ik vertel de waarheid!

Bente Vandekeybus & Cindy Bellens

Please follow and like us:
Facebook
Twitter
LinkedIn

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *