Reputation management

Hoe antwoord je best (niet) op reviews? Deel 2: een gepersonaliseerde communicatiestijl

Hoe antwoord je best (niet) op reviews? Deel 2: een gepersonaliseerde communicatiestijl

 

 

We hadden het er al over in één van onze eerste blogs: bij Hotelspeaker vinden we het belangrijk dat we reviews op een gepersonaliseerde manier beantwoorden. In de begroeting gebruiken we – indien mogelijk – de naam van de gast, we gaan specifiek in op wat de gasten in hun review vermelden, en we doen ons best om creatief te zijn en variatie te brengen in onze formuleringen. We doen dit zo omdat we intuïtief aanvoelen dat dit tot meer tevredenheid leidt bij klanten, en onderzoek treedt ons daar ook in bij.

Er zijn de laatste jaren al een aantal studies rond het personaliseren van webcare-berichten verschenen. Uit die studies kunnen we afleiden dat het inderdaad beter is om persoonlijke voornaamwoorden in individuele namen te gebruiken, om op de specifieke inhoud van reviews in te gaan, en om niet telkens dezelfde standaardzinnetjes te gaan herhalen. Maar er is meer: onderzoekers hebben ook aangetoond dat je er als bedrijf goed aan kan doen om je in online conversaties met klanten aan te passen aan de communicatiestijl van de klant. Word je bijvoorbeeld eerder formeel (vb. ‘Geachte’; ‘uw dienstverlening’) door een klant aangesproken, dan is het verstandig om ook eerder formeel te gaan antwoorden en vice versa. Dit geeft de klant het gevoel dat je als bedrijf meer investeert in je relatie met hem of haar, wat ook tot meer merkvertrouwen leidt. Dit communicatieadvies druist weliswaar enigszins in tegen het bekende devies dat bedrijven in hun communicatiestijl zo consistent mogelijk moeten zijn, maar volgens de onderzoekers maakt het deel uit van wat klanten vandaag de dag van bedrijven verwachten: bedrijven moeten weliswaar over hun imago waken en geen acties ondernemen die dit imago schade toebrengen (vb. als eco-hotel geen plastic bekertjes aanbieden), maar tegelijk moeten ze ook klantgericht denken en zich aanpassen aan de specifieke noden en verwachtingen van hun klanten.

Waarom verkiezen klanten eigenlijk een gepersonaliseerde aanpak? Dit kan verklaard worden door een typisch menselijk psychologisch mechanisme, nl. onze natuurlijke neiging om positief te reageren op zaken die menselijke kenmerken vertonen. Een hotel dat, dankzij de service van Hotelspeaker, op een gepersonaliseerde manier met klanten communiceert, komt ‘menselijk’ over: het toont dat het openstaat voor een aangename dialoog en dat het je als klant serieus neemt. Klanten ervaren dit hotel dan als een hotel ‘met een hart’ dat werk maakt van de relatie met de klant, wat resulteert in meer vertrouwen, tevredenheid en loyauteit bij hotelgasten ten aanzien van dit hotel.

Maar let wel: er bestaat ook zoiets als persuasion knowledge bij consumenten, kennis die hen in staat stelt om beïnvloedings- en overtuigingspogingen van bedrijven te ontmaskeren. Als bedrijf wil je absoluut vermijden dat deze kennis bij consumenten geactiveerd wordt, want het leidt ertoe dat ze de communicatie van een bedrijf dan kritisch benaderen en als onoprecht ervaren. Zo hebben onderzoekers aan de Universiteit Gent in een experiment kunnen vaststellen dat een gepersonaliseerd webcare-bericht in een crisis-context weliswaar de beste optie is als reactie op negatieve feedback van klanten, maar dat dit niet zo is wanneer het een reactie op positieve feedback betreft. In dat laatste geval stonden de respondenten sceptischer tegenover het gepersonaliseerde dan tegenover het niet gepersonaliseerde webcare-bericht, wellicht omdat ze vonden dat het gepersonaliseerde bericht in die specifieke situatie wat te veel van het goede is. Juist doseren naargelang de situatie is dus de boodschap! Hotelspeaker zet hier sterk op in, enerzijds door de nodige wetenschappelijke kennis te verwerven, en anderzijds door enkel redacteurs met een hoge emotionele intelligentie aan te werven.

Bronnen:

Crijns, H., Claeys, A.-S., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Who says what during crises? A study about the interplay between gender similarity with the spokesperson and crisis response strategy. Journal of Business Research, 79, 143-151.

De Clerck, B., Lybaert, C., Plevoets, K., Decock, S. (submitted). The (combined) impact of CHV-features in online complaint management on satisfaction. International Journal of Business Communication.

Jakic, A., Wagner, M.O., & Meyer, A. (2017). The impact of language style accommodation during social media interactions on brand trust. Journal of Service Management, 28 (3), 418-441.

Sung, K. H., & Kim, S. (2018). Do Organizational Personification and Personality Matter? The Effect of Interaction and Conversational Tone on Relationship Quality in Social Media. International Journal of Business Communication.

Vanhulle, Karen. Sorry, our bad. Your bad what? An experimental study on the impact of specific vs. generic organizational replies to minor vs. severe TripAdvisor complaints. Universiteit Gent, 2017.

Copyright 2019 Het auteursrecht betreffende de gegevens vermeld in deze bijdrage berust bij de auteurs en Hotelspeaker. Het auteursrecht beperkt zich tot de wijze waarop de auteur de problematiek van het onderwerp heeft benaderd en neergeschreven. De auteur respecteert daarbij het oorspronkelijke auteursrecht van de individueel geciteerde studies en eventueel bijhorende documentatie, zoals tabellen en figuren.

Please follow and like us:
Facebook
Twitter
LinkedIn

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *