L’utilisation d’emoji dans la gestion des commentaires. Une bonne idée ?

Peut-on utiliser les emoji dans la gestion des commentaires ?

Deux mille huit cent vingt-trois. C’est le nombre d’emoji existants actuellement. Et cela ne cesse d’augmenter, la dernière mise à jour datant de juin 2018. 157 emoji avaient alors été ajoutés à la liste. Des caractères complètement nouveaux, nécessitant l’approbation du Unicode Standard avec une description détaillée et spécifique à chacun.

Ils sont non seulement nombreux mais aussi de plus en plus utilisés : chaque jour, 5 milliards d’emoji sont envoyés sur Facebook Messenger, et l’Emojipedia (la Bible online des emoji) reçoit plus de 12 millions de visites chaque année. En 2015, l’emoji ‘face with tears of joy’ fut proclamé ‘mot de l’année’ par Oxford Dictionaries (Steinmetz, 2015).

Les emoji emplissent un vide interactif, ce qui est finalement assez logique. Dans la communication écrite virtuelle, il n’y a aucune intonation, aucun contact visuel, modulation de volume, langage corporel ou expressions du visage permettant de rendre la couleur émotionnelle moins ambiguë. Lors de plaintes notamment, les emoji permettent d’indiquer un sentiment de colère, de déception ou d’outrage par rapport aux services proposés par l’hôtel. À l’  »âge d’or de la plainte » (c’est ainsi qu’un journal britannique qualifie notre époque), on ne sera donc pas tellement surpris de savoir qu’un petit visage nauséeux soit devenu l’un des emoji les plus populaires.

Cela souligne l’importance de savoir répondre correctement aux griefs de ses clients, mais pose également la question de savoir si un respectable hôtel peut se permettre d’utiliser ces petits symboles. Par exemple, est-il correct d’appuyer un message positif avec des pouces en l’air ? ou d’agrémenter sa réponse de biceps si une solution a pu être apportée au problème ? Il n’y a pas vérité absolue, mais Hotelspeaker s’est penché sur la question.

Dans nos précédents articles, nous avons parlé du style conversationnel et humain et de son effet positif sur la perception de la gestion des plaintes. L’utilisation d’un langage informel dans certains cas ou de messages personnalisés est correctement perçu. Mais qu’est ce qui peut être plus humain et conversationnel que l’utilisation d’emoji pour illustrer visuellement nos sentiments, comme nous le ferions dans une conversation de visu ?

Si les clients utilisent des emoji, pourquoi un hôtel ne pourrait-il pas en faire de même ?  Serait-ce cependant correct pour un hôtel de la chaîne Marriott d’utiliser de petits bonshommes jaunes dans sa communication ? Et si le client n’utilise pas ces symboles ? Peut-on se permettre de renforcer notre empathie par le biais d’éléments visuels ?  Nous avons analysé quelques études, complétées par les informations issues des recherches scientifiques conduites par l’université de Gand.

Jusqu’ici, les effets de l’utilisation des emoji dans le contexte spécifique de la gestion de plaintes a été peu étudié, mais nous pouvons tout de même tirer quelques conclusions de ces recherches :

 

L’effet d’amplification des émoticônes a été confirmé par Derks, Bos & Grumbkow (2008) que ce soit dans des messages positifs ou négatifs. Postmes, T., R. Spears & M. Lea (2000) confirment que les utilisateurs ont tendance à adopter un comportement de mimétisme dans les mécanismes de support visuel et Walther, Loh & Granka (2005) et Babin (2006) ont démontré que la confiance mutuelle, l’intimité, et la cohésion sociale sont plus importantes lorsque les emoji sont utilisés.

Quelques nuances sont tout de même à apporter : les effets positifs sont moins évidents dans une conversation portant sur des tâches à accomplir, ou dans un contexte négatif et les emoji sont moins souvent utilisés lorsque la différence sociale est importante (Derks, Bos & Grumbkow, 2007). Cela ne va pas dans le sens de leur utilisation dans la gestion des plaintes.

Il semble également que la perspective interculturelle soit à prendre en compte. Même s’ils sont universels, les 10 emoji les plus utilisés ne sont pas du tout les mêmes selon le pays. Les pays qui partagent la même langue utilisent souvent les mêmes symboles (sauf le Brésil, où l’influence latino-américaine est très importante). La fréquence d’utilisation est cependant assez similaire, sauf en France où l’on utilise deux fois plus d’emoji

L’expérience créée par l’Université de Gand consiste à formuler des plaintes avec et sans emoji. Le contexte : un site e-commerce pour lequel le cadeau promis lors de la commande a été oublié lors de la livraison.

Les réponses de l’entreprise ont été rédigées de telle façon à inclure ou nom des emoji. Trois d’entre eux ont été utilisés : un emoji triste, un pouce et un smiley correspondant au plan d’action proposé. L’étude portait sur la perception du niveau de professionnalisme dans la gestion de ces réponses, le niveau d’investissement personnel envers le client, la fidélisation et la pertinence de l’utilisation de ces symboles.

Il s’agit d’une étude pilote, mais on peut toutefois y déceler quelques tendances. Même si les clients n’ont pas utilisé d’emoji, le fait que l’entreprise en ait utilisé dans ses réponses n’est pas un point pénalisant. De plus, cela ne fait aucune différence majeure sur la satisfaction client ou la perception du professionnalisme. Même lorsque trois emoji sont utilisés dans la réponse.

Les résultats diffèrent cependant en fonction de l’âge du client. L’expérience a ciblé une population de jeunes utilisateurs âgés de 18 à 21 ans, de 22 à 25 ans et de 25 à 30 ans. L’utilisation d’emoji est considérée comme plus informelle par le groupe le plus âgé. Mais savoir si l’entreprise avait une explication valable du problème semble être beaucoup plus important que l’utilisation des emoji.

Ainsi le sentiment d’humanité perçu n’a pas besoin d’être associée à une émotion.  Si on compare ce résultat à une plainte dans laquelle le client utilise lui-même des emoji, on n’observe aucune différence non plus.

L’absence d’emoji dans une réponse n’est pas pénalisée par des scores plus faibles et dans quelques cas seulement, il a été noté une légère augmentation de la perception de l’investissement personnel de l’entreprise. Cet effet s’amenuise ici aussi si l’explication du problème est absente. Quant à savoir si l’utilisation des Emoji est appropriée dans ce contexte, une légère augmentation de 10% est à noter si la plainte en contient elle-même, mais en général l’utilisation d’emoji était plutôt bien tolérée.

Qu’en conclure et quels conseils retenir ? Il faut tout d’abord rester prudent. Un cadeau manquant dans ce contexte ne peut pas être comparé à un cafard trouvé dans une chambre d’hôtel. La gravité de la plainte est très certainement un facteur important.

L’image de la marque et le style de communication est bien évidemment aussi à prendre en compte mais l’utilisation d’emoji n’est pas à proscrire complètement. Nos yeux sont désormais habitués à ces petits symboles dans d’autres contextes. De plus, les emoji utilisés lors de l’expérience sont plutôt standard. L’utilisation de leurs homologues verts ou rouges sont en revanche un peu plus risqués.

N’hésitez pas à nous contacter pour toute question concernant la gestion de vos commentaires !

 

Bernard De Clerck and Chloé Lybaert

 

Sources : ‘Keep on smiling? – The impact of emojis on costumer outcomes in company responses to support-seeking complaints’ (Sampers, J., 2018) and « To emoji or not to emoji: the impact of emojis on customer outcomes in company responses to support-seeking complaints on Facebook » (Lucas, L., 2019)

 

Autres sources

Babin, J.J. (2016). A Picture Is worth a Thousand Words: Emojis, Computer-Mediated Communication, and Trust.SSRN Working Paper 2883578.

Derks, D., A. Bos & J. Grumbkow (2007). Emoticons and social interaction on the Internet: The importance of social context. Computers in Human Behavior, 23, 842-849.

Derks, D., A. Bos & J. Grumbkow (2008). Emoticons and Online Message Interpretation. Social Science Computer Review, 379-388.

Postmes, T., R. Spears & M. Lea (2000). The formation of group norms in computer-mediated communication. Human communication research, 26(3), 341-371.

Steinmetz, K. (16 November 2015). Oxford’s 2015 Word of the Year Is This Emoji. Time ,p.1. Geraadpleegd op 24 March 2018 via http://time.com/4114886/oxford-word-of-the-year-2015-emoji/.

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