E-reputationÉtudes

Genre et crédibilité des avis en ligne

Genre et crédibilité des avis en ligne

De récentes études ont montré que plus de 84% des internautes considèrent le bouche-à-oreille online comme étant tout aussi fiable que son homologue traditionnel.  Cela confirme l’importance de la visibilité online pour les hôtels et des réponses à apporter à chaque commentaire, surtout si l’on considère que l’avis d’Andy d’Amsterdam est tout aussi crédible que celui de votre tante Alice d’Orléans.

Pourtant on ne connait généralement ni l’auteur du commentaire, ni ses intentions. Retranscrit-il une image réaliste du produit ou du service, ou cherche-t-il juste à confirmer son statut d’expert en le critiquant délibérément ?

Il est en tout cas très facile de répandre une fausse information et extrêmement difficile pour le lecteur de déterminer où se trouve la vérité. Consciemment ou pas, le consommateur essaiera de détecter le niveau de crédibilité de l’auteur. Mais de quelle information dispose-t-il pour pouvoir le faire ?

Dans cet article, Hotelspeaker cherche à définir les différents aspects pris en compte pour déterminer ce niveau de fiabilité ; une aide précieuse pour le directeur d’hôtel qui lui servira à évaluer quels avis pourraient causer le plus de dommages collatéraux.

Afin de savoir si un commentaire est crédible ou pas, le contenu du message et la qualité des arguments jouent un rôle important : un texte correctement structuré sera évidemment considéré comme étant plus fiable. Il faudra donc lui prêter une attention toute particulière au moment de répondre. Comme nous le précisions dans cet article  grammaire et orthographe doivent être soignés et confèrent au commentaire une crédibilité bien plus élevée qu’un texte contenant des erreurs ou des éléments de langage informels.

En poussant les études un peu plus loin, on se rend également compte que les avis négatifs n’influencent pas davantage le consommateur que les avis positifs. Lorsqu’ils sont excessivement critiques, ils peuvent d’ailleurs être perçus comme étant moins crédibles que les avis encenseurs.   Même si le lecteur tend généralement à satisfaire sa curiosité en lisant les avis négatifs noyés dans un océan de positifs, il ne leur prêtera qu’une attention mineure.

Hormis le contenu de la réponse et l’utilisation d’un langage correct, nous prendrons également en compte les informations que l’auteur partagera sur lui-même : son nom s’utilisateur, parfois une photo, ou d’autres données personnelles disponibles.

Deux aspects importants émergent. Tout d’abord, moins l’auteur du commentaire est anonyme, plus il sera considéré comme fiable. D’autre part, plus le lecteur pourra s’identifier à lui, plus il gagnera en crédibilité.

C’est ce qu’on appelle le principe d’homophilie, caractérisé par le fait que des personnes recherchant une information sur un bien ou un service prêteront une attention accrue aux commentaires laissés par des individus partageant leurs caractéristiques démographiques et leurs centres d’intérêt.  Une jeune fille célibataire de 25 ans préparant un voyage en Thaïlande recherchera les conseils d’une jeune femme au profil similaire, plutôt que ceux d’un homme de 45 ans emmenant sa femme en voyage.

En cherchant à comprendre quel rôle pouvait jouer le genre à notre époque, Hotelspeaker et les chercheurs de l’université de Gand ont réalisé une étude basée sur l’évaluation d’un restaurant, mais les résultats peuvent également s’appliquer à une chambre ou un petit déjeuner d’hôtel.

Que signifie la crédibilité pour les hommes et les femmes ?

Ces dernières années, plusieurs études ont porté sur la façon dont on considère les évaluations du même sexe ou du sexe opposé. Même si les résultats varient, Il semblerait toutefois que l’on soit plus enclins à croire les personnes du même sexe. Cela est vrai pour les films par exemple, ce qui confirmerait le principe d’homophilie mentionné ci-dessus. Une autre étude met l’accent sur la plus grande crédibilité accordée aux hommes, notamment lorsqu’il s’agit de l’achat d’un nouveau téléphone portable.

Cela dépend donc bien entendu du contexte et du produit soumis à la critique. En moyenne, les hommes semblent être plus crédibles sur e-Bay, surtout lorsqu’il s’agit de produits technologiques.  En revanche pour la mode enfantine ou les jouets, on prêtera davantage attention aux commentaires laissés par des femmes.  Mais pour un restaurant, qui sera perçu comme étant plus crédible ? et par qui ?

Un commentaire sur un faux restaurant italien Porto Fino

Dans cette étude pilote, un commentaire négatif sur un restaurant italien appelé Porto Fino a été soumis aux participants.  Le but du questionnaire, envoyé avec le commentaire était de pouvoir évaluer la crédibilité, la fiabilité, le professionnalisme et la propension à suivre le conseil donné.

 

Le même commentaire fut attribué à un homme (Peter) et à une femme (Sophie). Le nom de l’auteur était mentionné sous le commentaire.  Aucune photo de profil ne fut proposée.

Les résultats montrent de fortes variations entre la perception des 2 témoignages : Le commentaire de Peter est considéré comme étant plus clair, plus crédible et plus utile.

Il semblerait que Peter apparaisse comme étant plus intelligent, et son commentaire comme plus sérieux que celui de Sophie.

Le genre des participants a également été pris en compte. D’après le principe d’homophilie, le commentaire de Peter devrait être mieux évalué par les hommes alors que les femmes devraient préférer celui de Sophie. Les résultats de cette étude semblent contredire ce principe. Non seulement les hommes préfèrent le commentaire de Peter, mais les femmes également. Elles trouvent également son commentaire plus crédible, plus convaincant et plus intelligent. Sa plainte est prise davantage au sérieux.

Les hommes seraient-ils davantage capables d’évaluer la qualité de pâtes bolognaise que les femmes, qui sont pourtant encore traditionnellement responsables des repas quotidiens dans le foyer.

Cela peut-il vouloir dire qu’en tant que directeur d’hôtel vous devriez prioriser les commentaires laissés par les hommes ?

En théorie on pourrait même aller plus loin. Si les auteurs masculins sont plus crédibles, est-ce que cela s’applique également à ceux qui répondent aux commentaires ? Devriez-vous embaucher un community manager masculin ?

Apportons tout de même quelques nuances : une étude montre que l’apport des femmes dans les services et la communication est tout aussi bien, voire mieux perçu que celui des hommes.

Voyons également quel effet le nom peut avoir sur la perception. Pour cette expérience réalisée en Belgique, nous avions choisi des noms relativement neutres. Mais en regardant les données démographiques, nous observons que les « Sophie » âgées de moins de 18 ans sont plus nombreuses que les « Peter » du même âge. L’inverse est vrai pour les plus de 65 ans.

Il y a donc de grandes chances pour que les participants considèrent Peter comme étant plus âgé que Sophie et lui accorde ainsi plus de crédibilité.

Il faudrait creuser un peu plus pour savoir à quel point le facteur « âge » peut influencer (en utilisant par exemple un prénom plus « jeune » que Peter) ; D’autres aspects doivent également être étudiés (comme la différence de perception sociale d’un prénom comme Kenji ou Jean-Baptiste et son effet sur la crédibilité). Il sera aussi intéressant de savoir si ces conclusions s’appliquent également aux avis positifs.

Il semble en tout cas que si la crédibilité est déterminée par le genre ou le nom de l’auteur, cela soulève un certain nombre de questions (éthiques) sur la gestion des réclamations. À vous de voir si vous décidez de confier ces tâches à Sophie, à Peter, ou à l’équipe d’Hotelspeaker !

Sources : ‘The impact of language and gender on the credibility of online reviews’ (Depovere, S., 2018) et ‘The impact of language and gender on the credibility of online reviews’ (Loete, T., 2018). Rédigé par Chloé Lybaert et Bernard De Clerck du département Traduction, Interprétation et Communication de l’université de Gand.  

 

Autres sources:

Ayeh, J.K., N. Au & R. Law (2013). “Do We Believe in TripAdvisor?” Examining Credibility Perceptions and Online Travelers’ Attitude toward Using User-Generated Content. Journal of Travel Research, 52:4, 437-452.

Borghouts, J. (2015). E-Wom: Wie is er te vertrouwen? Een onderzoek naar de invloed van gender op de betrouwbaarheid van filmreviews op Twitter. Proefschrift Universiteit Utrecht.

Haines, E., K. Deaux & N. Lofaro (2016). The Times They Are A-Changing…Or Are They Not? A Comparison of Gender Stereotypes, 1983 to 2014. Psychology of Women Quarterly, 40:3, 353-363.

Kricheli-Katz, T. & T. Regev (2016). How many cents on the dollar? Women and men in product markets. Science Advances, 2:2.

Kusumasondjaja, S., T. Shanka & C. Marchegiani (2012). Credibility of online reviews and initial trust: The roles of reviewer’s identity and review valence. Journal of Vacation Marketing, 18:3, 185-195.

Mattila, A., A. Grandey & G. Fisk (2003). The interplay of gender and affective tone in service encounter satisfaction. Journal of Service Research, 6:2, 136.

Man-Yee, C., S. Choon-Ling & K. Kuan (2012). Is This Review Believable? 2012. A Study of Factors Affecting the Credibility of Online Consumer Reviews from an ELM Perspective. Journal of the Association for Information Systems, 13:8, 618-635.

Martens, R. (2010). Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen. De invloed van online consumer reviews op online koopgedrag. Masterproef Universiteit van Tilburg.

McColl-Kennedy, J., C. Daus & B. Sparks (2003). The role of gender in reactions to service failure and recovery. Journal of Service Research, 6:1, 66.

McPherson, M., L. Smith-Lovin & J.M. Cook (2001). Birds of a feather: Homophily in social networks. Annual review of sociology, 27, 415-444.

Shahana Sen  Dawn Lerman. Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web. Journal of Interactive Marketing, 21:4, 76-94.

Snipes, R. L., Thomson, N. F., & Oswald., S. L. 2006. Gender bias in customer evaluations of service quality: an empirical investigation. The Journal of Services Marketing, 20:4, 274-284.

Xie, H., L. Miao, P. Kuo & Y. Lee (2011). Consumers’ responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition. International Journal of Hospitality Management, 30:1, 178-183.

Xu, Q. (2014). Should I trust him? The effects of reviewer profile characteristics on eWOM credibility. Computers in Human Behavior, 33, 136-144.

https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/, geraadpleegd op 11/12/2018.

 

Please follow and like us:
Facebook
Twitter
LinkedIn

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *