Smileys, ¿Son ridículos? Sobre el uso de los emojis en la gestión de quejas

Publicado el

Smileys, ¿Son ridículos? Sobre el uso de los emojis en la gestión de quejas

Bernard De Clerck y Chloé Lybaert

Dos mil ochocientos veintitrés. Esa es la cantidad de emojis que existen hoy en día. Y la
lista sigue subiendo. La última actualización se remonta a junio de 2018, cuando otros 157
emojis fueron añadidos al diccionario de emojis. No se trata de simples variantes de color
en los emojis ya existentes. Hablamos de incorporaciones que necesitan ser aprobadas por
el Unicode Standard. Cada uno de ellos ha de recibir una descripción independiente y
detallada. En comparación con esto, los tradicionales dos puntos y paréntesis que
componen nuestro tradicional smiley “:)” no son más que un dibujo digital de las cavernas.
No sólo existen muchos emojis, sino que también su uso es algo muy extendido: cada día,
se envían 5.000 millones de emojis a través de Facebook Messenger y la Emojipedia (la
Biblia online de los emojis) recibe no menos de 12 millones de visitas cada año. En el año
2015, el emoji “carita con lágrimas de alegría” fue incluso proclamado “palabra del año” por
Oxford Dictionaries (Steinmetz, 2015).

Los emojis llenan un vacío interactivo, lo cual tiene sentido. En la comunicación online no
existe la entonación, ni el contacto visual, ni el tono de voz, ni el lenguaje corporal o las
expresiones faciales que puedan reforzar, desambiguar o proporcionar color emocional al
mensaje escrito que queremos transmitir. En las quejas online los emojis se usan para
indicar lo enfadada, disgustada, decepcionada o indignada que una persona está con el
servicio que un hotel le ha ofrecido. En esta “Edad de oro de las quejas” (como se describe
nuestro tiempo en cierto artículo periodístico inglés) podría no sorprender que la “carita
vomitando” sea uno de los emojis más populares.

Esto subraya la importancia de la correcta gestión de las quejas, pero también cuestiona si
un hotel que se precie puede permitirse el uso de los emojis de esta manera. Por ejemplo
¿puede un hotel desear un resultado exitoso con un pulgar hacia arriba en su respuesta o
puede confiar en unos bíceps abultados y en una carita sonriente para expresar que
encontró una rápida solución a un problema determinado? La respuesta a esta pregunta no
es blanco o negro, pero en Hotelspeaker, tratamos de tener una perspectiva más clara al
respecto.

En posts anteriores del blog hemos hablado del estilo coloquial humano (más conocido en
la bibliografía como voz humana coloquial) y de cómo su uso puede tener un efecto positivo
en la valoración de la gestión de quejas. Claros ejemplos de esto son el uso de un lenguaje
informal o la personalización de los mensajes. En la mayoría de los casos, funciona. ¿Qué
podría ser más humano y coloquial que el uso de emojis para otorgar un soporte visual a
nuestros sentimientos, tal y como hacemos en una conversación cara a cara? Basándonos
en la teoría de la adaptación, sabemos que la armonización de los rasgos comunicativos
nos conduce a una mejora de las relaciones interpersonales. ¿Por qué los emojis habrían
de ser diferentes?
En otras palabras: si los clientes usan emojis ¿por qué un hotel no puede permitirse hacerlo
también? Por otro lado ¿sería profesional para un hotel de la cadena Marriott el uso de
hombrecillos amarillos en su comunicación? ¿Qué sucede si el cliente no usa emojis?
¿Podrías fortalecer tu empatía utilizando elementos visuales en tu respuesta? En
Hotelspeaker hemos echado un vistazo a parte de la bibliografía ya existente y lo hemos
complementado con un estudio científico adicional que llevó a cabo la Universidad de
Gante.

Hasta ahora, el efecto de los emojis en contextos específicos de la gestión de quejas online
no ha sido ni suficiente ni metódicamente investigado como para tener en cuenta factores
que podrían influir en una política de tolerancia (piensa en la identidad de tu marca, en la
seriedad de la queja, en el tipo de emoji, etc). Pero al menos sabemos un par de cosas.
El efecto amplificador de los emoticonos basados en signos de puntuación (los precursores
de los iconos gráficos que encontramos en los emojis) ya fueron confirmados por Derks,
Bos y Grumbkow (2008), quienes pusieron de relieve el tono de los mensajes positivos y
negativos. Postmes et al. (2000) confirmaron que los usuarios, de hecho, muestran un
comportamiento imitador cuando usan mecanismos de apoyo visual, y Walther, Loh &
Granka (2005) y Babin (2006) han demostrado que la confianza mutua, la intimidad y la
cohesión social aumentan cuando se usan emojis.
Tenemos que matizar un poco todo esto. Los efectos positivos son menos explícitos en una
conversación referida a tareas que deben llevarse a cabo, su frecuencia también es menor
en un contexto negativo y los emojis se usan con menos frecuencia en contextos donde hay
una mayor brecha social (Derks, Bos y Grumbkow, 2007). Esto desaconseja el uso de
emojis en la gestión de quejas.

También hay algunas noticias interesantes desde una perspectiva intercultural. A pesar de
su «naturaleza universal», los diez emojis más utilizados difieren enormemente entre sí,
dependiendo de su país de origen. Los países que comparten el mismo idioma suelen usar
los mismos emojis (excepto en Brasil, donde el efecto geográfico de América Latina es una
gran influencia). Sin embargo, la frecuencia general de uso parece ser bastante similar, con
la excepción de Francia, que utiliza casi el doble de emojis. Drôle, quoi.
Algo que quizás se relaciona estrechamente con la gestión de quejas es el estudio piloto
realizado en la Universidad de Gante. Se llevó a cabo un experimento en el que los clientes
habían formulado quejas con y sin emojis. El contexto: un entorno de compras online donde
el regalo que se prometió no se incluyó en la entrega.
Las respuestas de la compañía fueron escritas para incluir u omitir emojis. Las respuestas
que contenían emojis utilizaron entre uno y tres emojis : un emoji triste para apoyar «qué
desafortunado» en la reacción a la queja, un pulgar y una sonrisa para validar el plan de
acción propuesto. La encuesta incluida preguntó sobre el nivel de profesionalidad usado en
la gestión de quejas, el nivel de inversión en las relaciones personales con el cliente, la
confianza en el servicio y si los encuestados pensaban que una respuesta utilizando emojis
era apropiada.

Aunque se trataba de un estudio piloto, se pudieron observar varias tendencias
interesantes. Para empezar: incluso cuando los propios clientes no usaban emojis, no
penalizaban a la empresa por hacer lo contrario. Además, no hay mucha diferencia entre
usarlos o no: no se pudo observar que tuvieran una fuerte influencia en la satisfacción del
cliente o en la percepción de profesionalidad, ni siquiera cuando la empresa utilizó hasta
tres emojis en su respuesta.
Los resultados sí que mostraron alguna variación dependiendo de la edad del cliente. El
estudio se dirigió a una población de usuarios jóvenes con edades comprendidas entre 18-
21, 22-25 y 25-30. El uso de emojis fue considerado más informal y más discordante por el
grupo «más viejo». El hecho de que la compañía tuviera o no una explicación para el
problema parecía tener un impacto mucho mayor en el estilo coloquial humano que el uso
de emojis.

Por lo tanto, la «humanidad»percibida no necesariamente tiene que estar asociada con más
emoción. Si comparamos esto con una queja en la que el cliente utiliza un emoji, tampoco
notamos diferencias sistemáticas.
La ausencia de emojis en la respuesta de la empresa no penaliza la estructura de la misma
con puntuaciones más bajas, y solamente en algunos escenarios podríamos notar un ligero
aumento en el estilo coloquial humano (aunque no de manera sistemática) y en la medida
en que una empresa invierte en relaciones interpersonales. Este efecto disminuye
nuevamente si no se aporta una explicación al problema. Cuando se preguntó si el uso de
emojis es apropiado en este contexto, notamos un ligero aumento del 10% si la queja
también contenía un emoji, pero en general se toleraron los emojis.
¿Qué conclusión podemos sacar de todo esto y qué podemos aconsejar? En primer lugar,
debemos manejar esta información con cierta precaución. Un regalo prometido y no
entregado en un contexto de compras online no es el equivalente a encontrar una
cucaracha en su habitación de hotel. Creemos que la seriedad de la queja es sin duda un
factor primordial.
También depende mucho de la identidad de tu marca y de tu estilo de comunicación
personal, pero el uso de emojis no es un rotundo “no hay caso” en la gestión de quejas.
Esto puede contribuir parcialmente a una forma de habituación visual por el uso excesivo de
emojis en otros contextos donde ya existe algún nivel de erosión semántica, especialmente
cuando se considera la naturaleza «estándar»de los emojis que se usaron en los estudios
realizados. Sin embargo, las variantes con caras verdes o rojas sería como ir demasiado
lejos.
Por favor, ponte en contacto con nosotros si tienes alguna pregunta sobre el soporte visual
de tus mensajes e intentaremos trazar tu propio plan de acción.
This blog post was based on the studies ‘Keep on smiling? – The impact of emojis on
costumer outcomes in company responses to support-seeking complaints’ (Sampers, J.,
2018) and «To emoji or not to emoji: the impact of emojis on customer outcomes in company
responses to support-seeking complaints on Facebook»; (Lucas, L., 2019)

Sources
Babin, J.J. (2016). A Picture Is worth a Thousand Words: Emojis, Computer-Mediated
Communication, and Trust.SSRN Working Paper 2883578.
Derks, D., A. Bos & J. Grumbkow (2007). Emoticons and social interaction on the Internet:
The importance of social context. Computers in Human Behavior, 23, 842-849.
Derks, D., A. Bos & J. Grumbkow (2008). Emoticons and Online Message Interpretation.
Social Science Computer Review, 379-388.
Postmes, T., R. Spears & M. Lea (2000). The formation of group norms in computer-
mediated communication. Human communication research, 26(3), 341-371.
Steinmetz, K. (16 November 2015). Oxford’s 2015 Word of the Year Is This Emoji. Time ,p.1.
Geraadpleegd op 24 March 2018 via http://time.com/4114886/oxford-word-of-the-year-2015-
emoji/.

Walther, J. B., T. Loh& L. Granka (2005). Let me count the ways: The interchange of verbal
and nonverbal cues in computer-mediated and face-to-face affinity. Journal of language and
social psychology, 24(1), 36-65

Please follow and like us:
Facebook
Twitter
LinkedIn

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *