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¿Sospecha o expectativa? Sobre credibilidad y género

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¿Sospecha o expectativa? Sobre credibilidad y género

 

Estudios recientes demuestran que no menos del 84% de los lectores online consideran que la publicidad del boca a boca en la red es tan fiable como el boca a boca tradicional. Esto confirma la importancia para los hoteles de responder a los comentarios y de la visibilidad online, especialmente porque se considera que los comentarios de Andy desde Ámsterdam son tan creíbles como los de tu propia tía Alice en Aberdeen.

Esto parece algo extraño, porque  a diferencia de lo que ocurre con la publicidad del boca a boca tradicional, normalmente no conocemos personalmente al autor de las reseñas online y tampoco conocemos sus intenciones. ¿El autor de una reseña crea una imagen realista de un producto o servicio o simplemente está buscando la confirmación de su autoproclamado status de experto criticándolo de manera deliberada?

En cualquier caso, es relativamente fácil para el autor de una reseña extender información falsa (¿te suena la epidemia de las falsas reseñas?)y es difícil para los lectores determinar qué información y qué porcentaje de la misma es cierta. Conscientemente o no, los consumidores tratan de averiguar la credibilidad de una reseña y de su autor, pero por lo general no disponen de mucha información sobre la cual basar su investigación.

En este artículo, Hotelspeaker profundizará en aquellos aspectos que deben ser tenidos en cuenta al determinar la fiabilidad de una reseña. Estos aspectos te ayudarán a ti, gerente del hotel, a evaluar qué mensajes podrían causar la mayoría de los daños colaterales (y cuáles no).

A la hora de determinar si una reseña es creíble o no, el contenido del mensaje y la calidad de los argumentos juegan un papel importante: las reseñas bien estructuradas se consideran más creíbles que aquellas otras que apenas contienen argumentos. Por lo tanto, merecen una atención especial en el momento de responderlas. Como demuestra esta entrada del blog (en holandés), una ortografía y una gramática adecuadas tienen un impacto importante en la credibilidad: las reseñas escritas en correcto holandés se consideran más creíbles y profesionales que aquellas que contienen faltas de ortografía o elementos de un lenguaje coloquial.

Posteriores investigaciones han demostrado que los comentarios demasiado negativos se perciben como menos creíbles que aquellos que son demasiado positivos. A pesar de que el consumidor a menudo se siente inclinado a satisfacer su curiosidad leyendo los pocos comentarios excesivamente negativos recibidos entre un mar de evaluaciones positivas, el impacto de estas reseñas es relativamente pequeño. Sin embargo, no responder a estas críticas negativas puede provocar más reacciones no deseadas. Por supuesto, Hotelspeaker estará encantado de ayudarte a responderlas.

Además de los contenidos de la respuesta y del uso de un lenguaje apropiado, también tenemos en cuenta las características que el autor de la reseña comparte sobre sí mismo: su nombre o alias, en ocasiones una imagen en su perfil y otros datos personales , dependiendo de la información adicional que compartan en su reseña.

Dos aspectos importantes emergen a la superficie. En primer lugar, si el autor de una reseña es menos anónimo, se considera más fiable. En segundo lugar, cuanto más coincida su perfil con el del lector, más creíble parecerá su comentario.

 

Esto confirma el llamado principio de homofilia, que establece que las personas que buscan información y consejos fiables y precisos sobre bienes y servicios buscan a otras personas que compartan sus mismos intereses y sus mismas características demográficas. Una mujer soltera de 25 años que busca información sobre viajes en grupo a Tailandia confiará más en el consejo de una mujer con su mismo perfil que en el de un hombre de 45 años que recientemente llevó a su esposa a Tailandia.

Hotelspeaker colabora con investigadores de la Universidad de Gante, los cuales se preguntaban hasta qué punto el género (masculino o femenino) todavía juega su papel en este asunto en el siglo XXI. Para este experimento utilizaron una reseña online de un restaurante, pero igualmente podrían haber usado una reseña sobre un desayuno o un alojamiento en un hotel cualquiera.

A continuación, trataremos brevemente las publicaciones que pudimos encontrar sobre este tema y las utilizaremos para evaluar el experimento.

Qué significa “credibilidad” para hombres y mujeres

En los últimos años, se han llevado a cabo varios estudios sobre la manera en que evaluamos a las personas del mismo sexo y del sexo opuesto, pero los resultados tienden a variar. Algunos estudios han demostrado que nos inclinamos más fácilmente a creer las reseñas elaboradas por personas de nuestro mismo sexo. El género del autor de la reseña parece determinar qué críticas cinematrogáficas nos parecen más creíbles. Esto confirmaría el principio de homofilia que mencionamos anteriormente. Otro estudio apunta a un mayor grado de credibilidad en los hombres, afirmando que preferiríamos obtener el consejo de un hombre a la hora de adquirir un nuevo teléfono móvil.

En resumen: en algunos casos, las reseñas elaboradas por personas de nuestro mismo sexo nos parecen más creíbles, mientras que a veces los hombres se perciben como más creíbles por ambos géneros. Por supuesto, mucho depende del contexto y del producto o servicio objeto de la reseña. En promedio, los hombres parecen recibir ofertas más altas que las mujeres por productos subastados en E-Bay, pero principalmente cuando venden productos de tecnología. Por otro lado, artículos tales como ropa y juguetes (para niños) obtienen un mejor remate en la subasta online si quien los vende es una mujer. Esto plantea la pregunta de cuáles serían los efectos para las reseñas de restaurantes. ¿Quién será percibido como más creíble y por quién?

Una reseña sobre el ficticio restaurante italiano Porto Fino

En este estudio piloto, se propuso a un grupo de participantes una reseña negativa sobre un restaurante italiano llamado Porto Fino. El cuestionario que se envió junto con la reseña preguntaba acerca de las percepciones de credibilidad, fiabilidad, profesionalidad y la predisposición a seguir el consejo que se dio.

Exactamente la misma reseña se atribuyó a un autor masculino (Peter) y a una autora femenina (Sophie). El nombre del autor se mencionó en la información del perfil. La imagen del perfil sobre el nombre del autor fue una imagen neutra y fue la misma en ambos casos para evitar que pudiera afectar al comportamiento de los encuestados.

Los resultados mostraron que existen fuertes discrepancias entre el autor masculino y el femenino: la reseña de Peter se evaluó como más clara, creíble, fiable, útil y de mayor calidad. Según los encuestados, Peter era más inteligente, y su reseña se tomó más en serio que la de Sophie.

 

 

El género de los encuestados también fue tenido en cuenta. De acuerdo con el principio de homofilia, la reseña de Peter debería ser evaluada más positivamente por los hombres, mientras que las mujeres deberían preferir la reseña de Sophie. Sin embargo, los resultados de esta investigación parecen contradecir esta hipótesis. Si bien los hombres otorgaron una valoración más alta a la reseña de Peter, también lo hicieron las mujeres. Estas también pensaron que la reseña de Peter era más creíble, más convincente y más inteligente, y también tomaron sus quejas más en serio.

Este resultado causó cierta conmoción. Da la impresión de que los hombres serían más capaces de evaluar la calidad de unos spaghettis a la boloñesa en un restaurante que las mujeres, las cuales (según demuestra una investigación  sobre los patrones de comportamiento en un entorno familiar contemporáneo) son las que más frecuentemente se encargan de preparar la comida a diario.

Entonces, ¿cómo se traduce todo esto en la gestión de quejas? ¿Debe el gerente de un hotel priorizar el responder a los hombres, porque se considera que son más serios?

Teóricamente, incluso podríamos ir un paso más allá. Si se cree que las reseñas masculinas son más creíbles, ¿eso también se aplica a las respuestas dadas a esas reseñas? ¿Deberías elegir contratar a un hombre como gerente de redes sociales ?

Hotelspeaker quiere matizar esto: otras investigaciones han demostrado que las aportaciones de las mujeres en servicios y comunicación son tan buenos o incluso mejor recibidas que las de los hombres.

Además, afortunadamente, también debemos señalar el efecto que un nombre puede tener en la opinión. Para este experimento, los nombres habituales y neutros de Peter y Sophie fueron elegidos arbitrariamente. Pero cuando observamos los datos del registro de población de 2017, podemos notar una diferencia entre estos dos nombres en términos de separación por edad: proporcionalmente hay muchas más Sophies menores de 18 años que Peters y más Peters que Sophies entre personas mayores de 65 años.

Lo más probable es que los encuestados en el experimento podrían situar a Peter en una categoría de edad diferente a la de Sophie. Su supuesta «experiencia de vida» podría ser parte de la razón por la cual el conocimiento culinario de Peter triunfa sobre el de Sophie.

Se necesitan investigaciones más profundas para confirmar qué tan importante es este factor (por ejemplo, utilizando una variante «más joven» en lugar de Peter). Aparte de la asociación por edad, otros aspectos también están en la lista para ser utilizados en un análisis más profundo (como el contexto socioeconómico que distingue nombres como Kenji o Jean-Baptiste y el efecto que esto tiene en la credibilidad). Las investigaciones futuras también deberán demostrar si se pueden determinar fenómenos similares en reseñas positivas, en las que  Peter y Sophie realmente disfrutaron de sus espaguetis.

En cualquier caso, si la credibilidad todavía está determinada en gran medida por el género y quizás incluso por un nombre, surgen varias preguntas (éticas) sobre la gestión de quejas. ¡Depende de ti decidir si pasar la patata caliente a Sophie, a Peter o a los empleados de Hotelspeaker!

 

Este blog se basa en los estudios “El impacto del lenguaje y el género en la credibilidad de las reseñas online» (Depovere, S., 2018) y “El impacto del lenguaje y el género en la credibilidad de las reseñas online” (Loete, T., 2018). Fue escrito por Chloé Lybaert y Bernard De Clerck, miembros del departamento de Traducción, Interpretación y Comunicación de la Universidad de Gante.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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