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¿Cómo responder (y no responder) a los comentarios online? Parte 1ª: ¿Tono formal o informal?

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¿Cómo responder (y no responder) a los comentarios online? Parte 1ª: ¿Tono formal o informal?

Todos lo sabemos: los comentarios online se han convertido en algo muy importante para las empresas, y esto es especialmente cierto para los hoteles. Cuando reservas habitación en un hotel, muchas veces estás reservando por primera vez en ese hotel, y pasar la noche allí puede salirte caro. Es por esto que, antes de reservar, a menudo leemos reseñas online para comprobar si un determinado hotel satisfará nuestras necesidades. ¿Son limpias y tranquilas las habitaciones? ¿Es bueno el desayuno? ¿Está el hotel ubicado cerca del centro de la ciudad? Determinados estudios han demostrado que para los hoteles es mejor responder públicamente a los comentarios de los huéspedes: esto no sólo deriva en una calificación más alta en TripAdvisor, sino que también genera más (y, muchas veces, positivos) comentarios. ¡Así que, definitivamente, vale la pena!

 

Para los hoteles, no sólo es importante lo que respondes, sino también la forma en que respondes. La investigación de servicios y relaciones públicas tiene pautas bastante vagas al respecto: asegúrate de escribir una respuesta personal que sea cordial, amable, empática, … De acuerdo, pero ¿cómo lo haces exactamente utilizando el lenguaje correcto y cómo varían tus respuestas dependiendo de la situación? Veamos un ejemplo: un compañero de trabajo te escribe correos electrónicos usando un estilo de cortesía, mientras que tus otros colegas usan un tono informal. Es probable que el primer colega quiera ser educado y profesional, pero a ti, esta excesiva muestra de cortesía puede parecerte demasiado distante, o puede hacer que te sientas más viejo de lo que realmente eres. Fuera de contexto, una persona puede considerar que esto es educado o normal, mientras que otra puede experimentar la misma situación de una manera completamente distinta. Conclusión: encontrar el tono y el estilo de comunicación adecuados cuando intentas causar buena impresión a tus clientes es algo más fácil de decir que de hacer.

Esta es la razón por la cual HotelSpeaker utiliza dos criterios principales para responder a las reseñas: la inteligencia emocional (detectando qué estilo de comunicación es adecuado en una determinada situación) y el conocimiento basado en la evidencia. En colaboración con la Universidad de Gante, HotelSpeaker recopila conocimientos mediante un seguimiento exhaustivo de la investigación sobre los estilos de comunicación en la atención web. Si bien este tipo de investigación es relativamente nuevo, definitivamente está en auge.

Algunos estudios recientes sobre la formalidad ya nos enseñan un par de cosas. ¿Es mejor que un hotel responda con un tono informal o formal? Hay vocabulario informal (por ejemplo, «súper»), puntuación informal (por ejemplo, «¡!»), emoticonos y alargamiento expresivo de palabras (por ejemplo, «muuuuuuuyy»).

Los resultados indican que si las interacciones en Facebook entre el hotel y los huéspedes son informales, es mejor responder de manera informal, siempre que estos ya estén familiarizados con la marca del hotel. Si no lo están, entonces es mejor responder de una manera formal. Si el hotel desea responder a comentarios negativos, obviamente la comunicación formal es la opción más segura. Si un huésped plantea quejas verdaderas, un estilo de escritura excesivamente informal con emoticonos y signos de exclamación se considerará poco profesional, lo que podría dañar la credibilidad del hotel.

Fuentes:

Gretry, A., Horváth, C., Belei, N., & van Riel, A.C.R. (2017). “Don’t pretend to be my friend!” When an informal brand communication style backfires on social media. Journal of Business Research, 74, 77-89. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.01.012.
VandenBremt, Farah. De impact van (in)formaliteit, hotelrating en gender op de percepties en houdingen van klanten in een online klachtencontext. Een experimentele studie. Universiteit Gent, 2017.

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